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Customer Retention: una strategia vincente

Per definire il concetto di “customer retention” mi sembra utile fare una premessa: è indubbio che le sfide degli ultimi anni, soprattutto nell’ambito delle attività di web marketing, siano state orientate a sfruttare (e in larga parta ancora lo sono) gli strumenti disponibili per raggiungere ed acquisire un numero sempre crescente di nuovi clienti. Social Media Marketing, Lead Generation, campagne Google, attività PPC (Pay per click) sono state attività oggetto di uno sfruttamento intensivo per soddisfare questa esigenza.

Si è ritenuto che l’acquisizione di nuovi clienti contribuisse a generare automaticamente anche uno sviluppo economico delle aziende, generando valore, aumentando profitti e ricavi. ERRORE !!! Le cose non stanno esattamente così anzi, possiamo dire che questa strategia è da considerarsi come “responsabile” (insieme ad altri fattori  che non analizziamo in questo articolo) del mancato sviluppo di buona parte delle piccole attività commerciali (ma non solo di queste) nel corso di questi anni, per effetto dell’appiattimento dei margini operativi.

customer retention

Il cliente è al centro del processo di vendita

Come scrive Daniela Novo, “non molti anni fa, le leggi del mercato erano regolate da dinamiche diverse: al centro del processo di vendita c’era il prodotto e l’intento era quello di arrivare a una clientela che non lo possedeva ancora. Il cliente comprava qualcosa e, di conseguenza, diventava acquirente di questa o quell’azienda. L’obiettivo delle aziende era la produzione di massa, i prodotti dovevano costare poco per poter essere venduti al maggior numero di persone e abbassare, così, i costi di produzione.

Oggi il fulcro di una qualsiasi attività commerciale non è più il prodotto, che è stato sostituito dal cliente. Per essere primi sul mercato, non basta la politica del basso costo e della produzione di massa. In alcuni casi quest’approccio rischia addirittura di mettere in discussione l’immagine dell’azienda. Per il successo e il riconoscimento della qualità del prodotto, il ruolo fondamentale – all’interno del processo – è svolto dal servizio offerto al consumatore, come parte integrante della vendita”.

Trattenere i clienti è in genere più profittevole che acquisirne di nuovi

Sai che un cliente nuovo costa fino a cinque o sei volte in più del costo sostenuto per gestirne uno già acquisito ?

Sostanzialmente un “cliente profittevole” è colui che, nel tempo, genera un flusso di ricavi che supera il flusso dei costi che l’impresa sostiene per attrarre e servire il cliente stesso.

Ecco perchè, in un mercato sempre più competitivo, uno degli obiettivi che le aziende devono perseguire per aumentare i profitti, è senz’altro quello di creare una relazione duratura con i propri clienti che, come ripeto spesso, finiscono per essere i migliori promotori del brand.

Quando parliamo di Customer Retention, intendiamo appunto, una strategia di sviluppo della clientela che mira ad aumentare il valore di questi clienti trattenuti dall’azienda attraverso tre fasi ben distinte:

  • Acquisizione
  • Conservazione
  • Sviluppo

Gestire il tasso di fidelizzazione dei clienti è una parte incredibilmente importante dello sviluppo di un business. Basti pensare che, secondo una ricerca da Harvard Business School , aumentando il tasso di fidelizzazione dei clienti del 5% è possibile aumentare i profitti del 25% e fino al 95%.

La maggior parte delle imprese, investe molto tempo e risorse nella fase di acquisizione, salvo poi, coltivare malamente o addirittura, non coltivare affatto il rapporto con il cliente. Un esempio tipico è costituito dalla mancanza di supporto  quando si verifica un qualunque tipo di problema (un prodotto difettoso, un’assistenza tardiva, una fattura sbagliata, etc): quante volte sarà capitato ad ognuno di noi ! Il modo più semplice per far crescere il vostro business, invece, è di non perdere i clienti, investendo soprattutto sul supporto e la soddisfazione e quindi sulla conservazione del cliente stesso nel lungo periodo.

Ancor prima di investire nella fase di acquisizione,  è molto importante, dal mio punto di vista, che le aziende concentrino sforzi e risorse nello sviluppo della Brand Awarness e della Brand Identity (ovvero l’insieme di quegli elementi che caratterizzano un brand nella forma e sopratutto nella sostanza), cercando di favorire, in particolare attraverso lo sfruttamento delle potenzialità degli strumenti di digital marketing oggi disponibili, il rafforzamento della riconoscibilità del marchio e del valore percepito dello stesso, elementi essenziali alla creazione di una relazione duratura con i potenziali clienti.  Spesso, invece,  questo aspetto viene sottovalutato: si finisce, anche in fase di startup, nel voler promuovere prodotti e servizi, enfatizzando prezzi e caratteristiche.

E’ necessario concentrare le strategie per creare valore intorno al brand, non intorno ai prodotti 

Quali sono gli elementi che caratterizzano il valore di un brand e come questo viene percepito dai potenziali clienti

Possiamo dire che le ragioni che spingono i clienti ad attribuire un certo valore ad un brand, sono sostanzialmente tre:

  • Riduzione del rischio – (Mi fido )
  • Aumento dell’aspettativa relativa alla qualità dei prodotti e servizi ( I prodotti saranno di qualità)
  • Soddisfacimento dei bisogni (Risolvono il mio problema)

E’ importante impegnare risorse con lo scopo di sviluppare la capacità del consumatore di riconoscere e/o ricordare la marca nel contesto della categoria di prodotto, magari attraverso un dettaglio sufficiente ad effettuare l’acquisto. Il riconoscimento della marca è più semplice da ottenere rispetto al ricordo. La probabilità che un consumatore riconosca, per esempio,  le tipiche confezioni viola del “Cioccolato Milka” è senz’altro maggiore di quella che ricordi il nome della marca, qualora gli venisse richiesto di pensare a una marca di tavolette di cioccolato (Fonte: Marketing & Managmente).
milka
Provate a pensare a tutti quei brand che inconsciamente ognuno di noi identifica come punti di riferimento per il valore percepito.

I social network, come detto, rappresentano una grande opportunità per costruire efficacemente l’identità di un brand.

Come ricordavo in un recente post, è importante creare con il cliente,  un rapporto duraturo di fiducia che miri al suo coinvolgimento, trasformandolo in una sorta di promotore dei nostri prodotti e/o dei nostri servizi. E per mantenere alto il livello di fidelizzazione sarà opportuno accudire i Clienti in modo che possano continuare ad essere tali.

Ecco perchè non bisogna accentrare sforzi ed investimenti sulla sola fase di acquisizione; occorre concentrarsi soprattutto su quelle di conservazione e sviluppo della clientela. La customer retention è un processo volto a mantenere continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo periodo. E mantenere relazioni con i clienti produce, indiscutibilmente dei grandi vantaggi per l’azienda. Scopriamo quali

Quali vantaggi produce all’azienda una strategia di Customer Retention?

  • Aumento degli acquisti. E’ il primo e più importante vantaggio: una relazione soddisfacente e duratura con i clienti contribuisce significativamente a ridurre le incertezze verso i prodotti e/o i servizi offerti, aumentando invece il livello di fiducia e di soddisfazione che si traduce in una maggiore propensione all’acquisto. Più si consolida questo rapporto, più diventa in qualche modo “intimo” questo legame, più i clienti si sentiranno tutelati e protetti e saranno ben disposti ad acquistare anche altri prodotti e/o servizi capaci di soddisfare bisogni. Vendere altri prodotti può significare aumentare marginalità e profitti.
  • Minori costi di gestione del cliente nel tempo: è evidente che gestire un cliente nel tempo, risulta meno dispendioso che acquisirne costantemente di nuovi. Eppure le aziende investono molto per acquisire nuovi clienti nel tentativo di sottrarli alla concorrenza.  Proprio per effetto di quanto dicevamo prima, un cliente fidelizzato continua ad essere tale esclusivamente sulla base del livello di soddisfazione percepito. Mi viene in mente un principio mai dimenticato: Il Principio di Pareto, noto anche come la regola del 80/20, che prende il nome da Vilfredo Pareto, uno dei più maggiori economisti italiani, è una legge empirica che afferma che 80% degli effetti o dei risultati prodotti sono la conseguenza del solo 20% delle cause. Se preferite,  potremmo semplificare dicendo che un’azienda sviluppa l’80% del fatturato con il 20% dei clienti.

Ecco perchè dico che è più importante concentrarsi sulla soddisfazione del cliente piuttosto che sulle (più semplici e sbrigative) politiche di sconto rinunciando alla giusta marginalità dei prodotti e/o dei servizi offerti. Una strategia di web marketing coerente, non può che essere concepita per valorizzare e rafforzare questa necessità.

Quali che saranno gli sviluppi degli strumenti (piattaforme pubblicitarie) nel corso del nuovo anno, è necessario, secondo il mio modesto avviso, puntare sulla centralità dei clienti all’interno del processo di vendita.

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About Vincenzo Carrettiere

Vanto una ventennale esperienza come dirigente aziendale nel modo della consumer electronics, con un’ampia specializzazione in tutti gli aspetti di gestione commerciale, tecnici e organizzativi. Nel corso degli anni ho instaurato numerose relazioni professionali in ambito nazionale ed internazionale. Ho contribuito, a partire dalla fine degli anni 90, alla progettazione ed allo sviluppo di piattaforme E-Commerce B2B B2C , avviando una delle primissime e più significative attività di E-Commerce in Italia. Ho approfondito le tematiche del settore sviluppando le conoscenze in ambito Web Marketing & Seo. La passione, la curiosità e soprattutto la necessità di valutare le opportunità di sviluppo imprenditoriale, mi hanno spinto a seguire da vicino le evoluzioni del Web Marketing, maturando significative conoscenze ed esperienze relativamente allo sviluppo di strategie in ambito Social Media. Ho collaborato e collaboro, in qualità di consulente web marketing, con diverse aziende di primaria importanza.
Customer Retention: il valore della conservazione

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