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Le aziende vivono di vendite, non di like su Facebook

Ritorno sull’argomento “Vanity Metrics” dopo che, qualche giorno fa, nel corso di un incontro con un gruppo di studenti neo diplomati in discipline tecnico commerciali, mi è stato chiesto quale impatto possa avere sul business, il numero di like di una Pagina.

In particolare ci si interrogava sull’impatto psicologico positivo che una Pagina Facebook caratterizzata da un numero importante di like ( diciamo 100.000?) fosse in grado di determinare sul nuovo utente, fino ad indurre quest’ultimo ad acquistare il prodotto/servizio offerto.

“Credo nessuno” è stata la mia risposta, “e ti spiego perchè”

Lasciami fare una premessa

Non amo molto parlare di numeri, meno che mai di quelli che caratterizzano ormai da troppo tempo, le discussioni relative alle metriche sociali riferite a like e follower . Mi interessa molto di più, e credo sia anche molto più utile,  esaminare l’aspetto strategico legato alla presenza di un brand su Facebook. In particolare riuscire ad identificare chiaramente quali sono gli obiettivi che si intende perseguire e, soprattutto,  qual’è la strategia sul lungo periodo.

Cosa ci fai con 100.000 fan se non hai un obiettivo preciso?

I numeri non mentono mai ! (o quasi…)

Ora, per quei pochissimi che ancora  lo ignorassero, parliamo di metriche sui social media che misurano ad esempio follower, like, commenti, condivisioni e che per moltissimi, purtroppo, rappresentano indicatori utili solo a soddisfare il proprio ego, o comunque a migliorare la percezione della propria identità digitale, perdendo di vista il vero obiettivo finale.

Chi si occupa di Social Media e Social Strategy in realtà, è perfettamente consapevole del fatto che le “vanity metrics” non rappresentano il dato più efficace con cui misurare  le performance dei contenuti e più in generale dell’intera strategia social. Prova a chiederti:

  • Se hai migliaia e migliaia di follower e qualche like, che beneficio hai ?
  • E se anche hai ottenuto decine e decine di like ma nessuna conversione, che valore ha questo engagement ?

Dal mio punto di vista, la questione essenziale, è che i numeri significano veramente poco se non si traducono in vendite, se non trasformano un fan in un cliente perchè, come ti dicevo, “Le aziende vivono di vendite, non di like su Facebook” 

Il successo dipende dalla qualità, non dal numero dei like

Chi nel corso del tempo, ha inteso costruire la propria strategia di comunicazione sull’acquisto a buon mercato di fan (prima si chiamavano così), cedendo alle lusinghe dei “numeri ad effetto” o ha semplicemente concentrato la strategia esclusivamente sull’aumento del numero dei fan attraverso campagne di acquisizione (Ads), ha commesso, secondo me, un errore grossolano, sottovalutando fattori determinanti quali la portata organica ed il coinvolgimento della community.

Il numero di fan non può mai essere considerato uno dei kpi fondamentali

Per riuscire a coinvolgere la community, non puoi pensare di sparare nel mucchio, di proporre i tuoi contenuti ad un pubblico generalista quasi certamente non interessato ai tuoi prodotti o servizi. L’idea di buttare in acqua la rete, che poi qualche pesce resta imbrigliato lo stesso, non funziona. Fidati !!

Devi invece concentrarti su nicchie e segmenti specifici, ai quali proporre contenuti capaci di stimolare confronti, discussioni e conversazioni. Meglio pochi fan fortemente coinvolti che tanti inutili comparse disinteressate al brand. Ricorda che un engagement rate alto,  favorisce lo sviluppo di un reach (portata organica dei contenuti)  molto ampio in grado di determinare un aumento naturale e soprattutto spontaneo  dei fan.

Creare relazioni e interazioni è la via per raggiungere gli obiettivi.

Se atterro su una pagina che ha in bella mostra i suoi 100.000 like ma anche un elevato numero di interazioni, posso concludere che il brand abbia un seguito particolarmente attivo fatto di  relazioni  e coinvolgimento. E questo aspetto può essere senz’altro “rassicurante” ma certamente non determinante !

Occhio però, che la portata organica continua a calare

A questo proposito però, va ricordato che la portata organica dei contenuti continua inevitabilmente ed inesorabilmente a calare: dall’inizio del 2017 il valore si assesta intorno ad un -20% (In questa ricerca di BuzzSumo pubblicata recentemente, trovi il dettaglio di un’analisi condotta su c/a 880 milioni di post provenienti da fan page).

Le ragioni sono diverse: potremmo dire che  seguiamo sempre più pagine, siamo iscritti ad un numero crescente di gruppi e interagiamo con un numero crescenti di amici. In realtà alla base di questo calo c’è sicuramente l’aggiornamento dell’algoritmo di Facebook, l’aumento significativo delle sponsorizzazioni e le ADS.

Già, sponsorizzazioni e Ads: premiare la visibilità dei contenuti in un feed che ormai assume dimensioni bibliche non è esattamente una cosa facilissima. Facciamocene una ragione !! Occorrono budget coerenti e funzionali agli obiettivi.

 

Per rispondere alla domanda iniziale

Per tornare alla domanda iniziale, sono personalmente convinto che un “like” su una pagina abbia davvero scarsissimo valore, e conseguentemente non credo che il fatto stesso di seguire una pagina possa influire sul comportamento di un potenziale nuovo cliente, ne tantomeno credo possa essere in grado di stimolare l’acquisto da parte dei suoi amici.

A tal proposito mi sembra interessante segnalare la ricerca di Harward Business Review dalla quale emergono una serie di considerazioni tutt’altro che scontate

Merely liking a brand on Facebook doesn’t change behavior or increase purchasing.

I risultati dello studio sono stati abbastanza chiari. I Social non funzionano come molti marketers pensano. In linea generale, meglio puntare ai like post che essere ossessionati dal Growth Rate: le relazioni e le interazioni possono influire sui processi d’acquisto molto più efficacemente.

Facebook resta uno strumento: non è la strategia

Detto questo, credo che sia opportuno ribadire un concetto che ritengo essenziale: Facebook con le sue innegabili potenzialità, rappresenta uno strumento al servizio della strategia di un brand, ma non può essere considerato ne deve diventare esso stesso “strategia”.

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About Vincenzo Carrettiere

Vanto una ventennale esperienza come dirigente aziendale nel modo della consumer electronics, con un’ampia specializzazione in tutti gli aspetti di gestione commerciale, tecnici e organizzativi.

Nel corso degli anni ho instaurato numerose relazioni professionali in ambito nazionale ed internazionale. Ho contribuito, a partire dalla fine degli anni 90, alla progettazione ed allo sviluppo di piattaforme E-Commerce B2B B2C , avviando una delle primissime e più significative attività di E-Commerce in Italia.

Ho approfondito le tematiche del settore sviluppando le conoscenze in ambito Web Marketing & Seo.

La passione, la curiosità e soprattutto la necessità di valutare le opportunità di sviluppo imprenditoriale, mi hanno spinto a seguire da vicino le evoluzioni del Web Marketing, maturando significative conoscenze ed esperienze relativamente allo sviluppo di strategie in ambito Social Media.
Ho collaborato e collaboro, in qualità di consulente web marketing, con diverse aziende di primaria importanza.

Le aziende vivono di vendite, non di like su Facebook

Un pensiero su “Le aziende vivono di vendite, non di like su Facebook

  • 16 ottobre 2017 alle 15:57
    Permalink

    sono d’accordo. il solo obiettivo è costruire relazioni per sviluppare il business.

    Rispondi

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